Упаковки

В современном магазине мы встречаем тысячи наименований товара. Упаковка манит, упаковка привлекает, упаковка соблазняет, упаковка борется за деньги покупателя. Главное отличие между базаром и современным супермаркетом заключается в том, что акт продажи происходит зачастую без участия людей, а роль продавца в современном магазине играет упаковка. Покупателя, конечно, подготавливают с помощью рекламы, но окончательное желание купить товар провоцирует все-таки упаковка, потому что последний визуальный контакт с покупателем принадлежит именно ей. Человек, войдя в магазин, вроде бы не думает об упаковках, но обращает внимание в первую очередь на них.

Иногда товар становится популярным только благодаря упаковке, например, конфеты "Коркунов" или соки "Rich".

Итак, как сделать упаковку, которая бы "работала", т.е. приносила предпринимателю прибыль?
Какой порядок мы должны соблюдать при разработке?
В чем заключается работа маркетолога, а в чем - работа дизайнера?
Как организовать конструктивное сотрудничество?
Какими критериями руководствоваться при оценке работы?
Каких ошибок нужно избегать?

Сравним две упаковки. Почему правая плохая?

Любое изображение или объект, которые находятся у нас перед глазами, состоят из деталей. По данным физиологов, при рассматривании объектов зрачок все время хаотически движется, но хаотичность эта кажущаяся. Глаз устроен так, что за один раз позволяет воспринять только один образ, затем переходит к следующему и т.д., то есть человек смотрит последовательно. При знакомстве с объектом он как бы "ощупывает" его взглядом.

При восприятии упаковки человеческий зрачок автоматически, подчиняясь определенным закономерностям, выделяет отдельные элементы, помогая головному мозгу распознавать их. Поэтому главная задача дизайнера - корректно установить на упаковке иерархию (последовательность восприятия) отдельных элементов. И для этого у него есть такие инструменты, как размер, пропорции, цвет, иллюстрации, шрифты и т.п. Нужно только грамотно всем этим пользоваться. На примере справа нет для восприятия глазом иерархии объектов - каша в прямом и переносном смысле.

Пример разной иерархии объектов.

На правом варианте "активнее" марка, на левом наименование продукта.

Порядок разработки упаковки

1. Работа маркетолога. Исследования рынка, разработка маркетинговой стратегии, разработка названия продукта, составление технического задания на упаковку.

2. Работа дизайнера. Сбор информации о дизайне упаковок подобного продукта, чтобы не повторить или повторить (такое тоже бывает) известное и почерпнуть идеи.
Собственно разработка упаковки: посредством 5 основных составляющих (изображения марки, иллюстрации, шрифтов, фона и формы самой упаковки) создать гармоничную "конструкцию". Визуальная проверка разработанной упаковки в сравнении с конкурирующими.

3. Работа маркетолога. Тестирование упаковки методом групповых интервью или холл-тестов.

Техническое задание:

• Целевая группа, ценовая ниша
• Позиционирование марки, ее эмоциональные характеристики
• Специальные требования к дизайну: дистанцируемся от конкурентов, становимся с ними в ряд или предполагается нестандартный подход.
• Иерархия графических элементов: в каком порядке должны "считываться" глазом зонтичная марка, марка продукта, родовое наименование товара, рецептура, фон, иллюстрация, прочие элементы и тексты.
• Техническая информация: размеры, метод печати, серийность (ширина и глубина ассортимента) и т.п.

Недавно английскими учеными был открыт путь к новому, более простому подходу к установлению подлинности документов. Ученые установили, что почти все типы бумаги, картона и пластика имеют уникальные отличительные образцы — микроскопические "отпечатки пальца", которые фактически невозможно изменить.

Такой способ защиты от подделок паспортов, водительских удостоверений, кредитных карт, других документов намного эффективнее и что самое главное – дешевле.

Процесс идентификации производится с помощью портативного лазера, который сканирует неоднородности на поверхности бумаги. Ученые считают, что это способ нового поколения, который вскоре вытеснит уже всем знакомые водяные знаки и голограммы.

Эта техника надежна и безопасна до такой степени, что даже сами изобретатели неспособны взломать ее, так как нет никакого известного производственного процесса для копирования поверхностных неоднородностей на необходимом уровне точности.

Никакие механические воздействия просто не способны удалить такие "отпечатки пальцев", даже если материал был свёрнут в трубочку, скомкан в "мяч", а потом разглажен, обмакнут в холодную воду и так далее.

Ученые уже активно ведут переговоры по внедрению такой технологии на рынок. Красота этой системы в том, что нет никакой необходимости как-либо изменять защищаемые вещи, помечать их знаками, чипами или чернилами. Документы словно имеют свою собственную уникальную ДНК.

Сегодня магазины стали музеями мощности и величия рыночной экономики. В среднем супермаркете потребитель может ознакомиться с 40 000 разных упаковок, которые прячут в себе самые разнообразные товары. Если каждой упаковке уделять лишь секунду внимания, то придется провести в таком магазине следующие полдня.

В мире супермаркетов все можно рассмотреть вблизи и потрогать. Поэтому здесь тяжело устоять перед соблазном не купить товар, который так понравился. И, как оказывается, около 70% решений о покупке потребитель принимает непосредственно во время самой покупки в супермаркете. Взвесив огромное количество похожих товаров на полках, вряд ли эти решения принимаются на основе оригинальной рецептуры, инновационной системы обработки или запатентованной улучшенной формулы. Эти характеристики важны, но позже. Сначала потребитель видит упаковку, которая ему или нравится, и товар его интригует, или не нравится, и он проходит мимо в лучшем случае с нейтральным отношением.

Поэтому разработка дизайна упаковки имеет очень большое значение, и этот процесс следует воспринимать не как затраты, а как одни из наиболее выгодных инвестиций.

Дизайн в контексте

Конечно, дизайн упаковки - не «манна небесная», и чуда сам по себе не сделает. Но если его разработать в контексте позиционирования самого продукта, бренда и рекламной кампании, это дает хорошие результаты, и в первую очередь финансовые. Эта истина известна, всегда актуальна, но не всегда реализуемая.