Упаковки

В современном магазине мы встречаем тысячи наименований товара. Упаковка манит, упаковка привлекает, упаковка соблазняет, упаковка борется за деньги покупателя. Главное отличие между базаром и современным супермаркетом заключается в том, что акт продажи происходит зачастую без участия людей, а роль продавца в современном магазине играет упаковка. Покупателя, конечно, подготавливают с помощью рекламы, но окончательное желание купить товар провоцирует все-таки упаковка, потому что последний визуальный контакт с покупателем принадлежит именно ей. Человек, войдя в магазин, вроде бы не думает об упаковках, но обращает внимание в первую очередь на них.

Иногда товар становится популярным только благодаря упаковке, например, конфеты "Коркунов" или соки "Rich".

Итак, как сделать упаковку, которая бы "работала", т.е. приносила предпринимателю прибыль?
Какой порядок мы должны соблюдать при разработке?
В чем заключается работа маркетолога, а в чем - работа дизайнера?
Как организовать конструктивное сотрудничество?
Какими критериями руководствоваться при оценке работы?
Каких ошибок нужно избегать?

Сравним две упаковки. Почему правая плохая?

Любое изображение или объект, которые находятся у нас перед глазами, состоят из деталей. По данным физиологов, при рассматривании объектов зрачок все время хаотически движется, но хаотичность эта кажущаяся. Глаз устроен так, что за один раз позволяет воспринять только один образ, затем переходит к следующему и т.д., то есть человек смотрит последовательно. При знакомстве с объектом он как бы "ощупывает" его взглядом.

При восприятии упаковки человеческий зрачок автоматически, подчиняясь определенным закономерностям, выделяет отдельные элементы, помогая головному мозгу распознавать их. Поэтому главная задача дизайнера - корректно установить на упаковке иерархию (последовательность восприятия) отдельных элементов. И для этого у него есть такие инструменты, как размер, пропорции, цвет, иллюстрации, шрифты и т.п. Нужно только грамотно всем этим пользоваться. На примере справа нет для восприятия глазом иерархии объектов - каша в прямом и переносном смысле.

Пример разной иерархии объектов.

На правом варианте "активнее" марка, на левом наименование продукта.

Порядок разработки упаковки

1. Работа маркетолога. Исследования рынка, разработка маркетинговой стратегии, разработка названия продукта, составление технического задания на упаковку.

2. Работа дизайнера. Сбор информации о дизайне упаковок подобного продукта, чтобы не повторить или повторить (такое тоже бывает) известное и почерпнуть идеи.
Собственно разработка упаковки: посредством 5 основных составляющих (изображения марки, иллюстрации, шрифтов, фона и формы самой упаковки) создать гармоничную "конструкцию". Визуальная проверка разработанной упаковки в сравнении с конкурирующими.

3. Работа маркетолога. Тестирование упаковки методом групповых интервью или холл-тестов.

Техническое задание:

• Целевая группа, ценовая ниша
• Позиционирование марки, ее эмоциональные характеристики
• Специальные требования к дизайну: дистанцируемся от конкурентов, становимся с ними в ряд или предполагается нестандартный подход.
• Иерархия графических элементов: в каком порядке должны "считываться" глазом зонтичная марка, марка продукта, родовое наименование товара, рецептура, фон, иллюстрация, прочие элементы и тексты.
• Техническая информация: размеры, метод печати, серийность (ширина и глубина ассортимента) и т.п.

Элементы упаковки. Торговая марка - товарный знак - логотип

Товарный знак - основа упаковки. Он должен удовлетворять следующим требованиям:
1. Соответствует теме продукта
2. Соответствует эмоциональным характеристикам марки
3. Достаточно простой и, в тоже время, оригинальный
4. Только один визуальный акцент
5. Шрифт легко читается
6. Технологичный. Хорошо работает "на уменьшение"
7. Замечание. Длинное название осложняет разработку логотипа.

Грамотно выполненные логотипы

Выполнено непрофессионально. Слишком усложнено

Ошибка. Часто используемый шрифт

Ошибка. Неудачное шрифтовое решение

Правильно. Знак работает на уменьшение

Ошибка. Знак не работает на уменьшение

Как добиться технологичности знака

Между элементами знака должно быть нужное расстояние. Не должно быть очень тонких линий, бледных "заливок", близких к 0. В знаке не должно быть более 2 составных красок.

Как добиться оригинальности логотипа

Логотип чистящего средства "Лимпия" разработан на основе некириллизованного шрифта. Гарантия, что начертание нечасто используется. Кроме того, сделан визуальный акцент на букве "м".

Элементы упаковки. Иллюстрация, фон

Хорошая иллюстрация для упаковки (и не только для упаковки) может быть получена четырьмя основными способами:
1. Слайд, сделанный с помощью хорошего, дорогого оборудования, ретушь. Дорогой способ.
2. Цифровая съемка, детальная ретушь. Относительно дешевый способ.
3. Рисунок, силами высококвалифицированного художника.
4. Использовать иллюстрацию из клипарта или какого-либо банка изображений.

Слайд. Фон и иллюстрация решены грамотно

Слайд. Дорогостоящее оборудование

Качество слайда

Хорошо	Плохо

Слайд и ретушь

Не все продукты выглядят хорошо. Посредством ретуши нужно добиться необходимой аппетитности иллюстрации.

До ретуши	После ретуши

Сравнение слайда и цифровой фотографии

Слайд	Цифра

Бывают ситуации, когда слайд делать бессмысленно. Лучше сделать цифровую фотографию и отретушировать ее.

Рисунок

Правильно	Неправильно

Рисунком должен заниматься профессиональный, опытный художник, а не дочка главного бухгалтера на предприятии.

Рисунки из клипарта

Пример удачного расположения марки, иллюстрации, шрифтов, фона

Пример неудачного расположения марки, иллюстрации, шрифтов, фона

В результате каждая упаковка должна иметь в себе индивидуальный набор графических констант (силуэт), который на прилавке, уже на расстоянии будет читаться.

Сравните общий силуэт (хорошо сравнивать в ч/б варианте)

Элементы упаковки. Прочие ошибки

Неумение верстать текст

Правильно

Не правильно

Неоправданное тиснение фольгой

Фольгой не следует тиснить значимые элементы логотипа. Только декоративные.

Самонадеянность заказчиков

Заказчик добился своего и перегрузил этикетку.

Было	Стало

Ненужное изобилие обводок на тексте

Болезнь начинающих дизайнеров.

Кто должен работать над упаковкой

В формировании лояльного отношения к марке продукта и продвижении продукта в местах продаж упаковка является мощным оружием. Для производства упаковки нужно тесное сотрудничество квалифицированного маркетолога и дизайнера. Отсутствие должной квалификации у дизайнера и маркетолога является одной из основных причин допущения ошибок при создании упаковки.

Грамотный маркетолог должен ориентироваться в аспектах дизайна: основные приемы композиции, теория цвета (контрастность, сочетания, тональность), шрифтовая графика. А дизайнер обязательно должен иметь представление о брэндинге.

Последнее об упаковке
• Паспорт марки
• Мощное оружие в создании имиджа марки
• Бесплатный носитель рекламы
• Культурное явление (культура страны)
• Она не должна обманывать покупателя
• Даже с расстояния, покупатель должен ответить на вопрос: "Что это за продукт?"